公告：山西省进出口企业： 根据山西省外经贸厅《关于2003年中小企业国际市场开拓资金创建企业主页项目有关工作的通知》安排，凡申请2003年该项目的资金补贴进行商务网站、软件开发等建设的进出口企业，请看到通知后尽快与项目组织单位（威泰克公司）取得联系！
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商务网站的作用与做法
2004-07-05 09:51:06

    
企业建的网站基本上归属于商务网站范畴，为网络营销服务。也就是在网络环境下的一种市场营销活动。网络环境下的市场营销要求企业对企业管理和经营观念有一个转变。在这种技术和这种环境下：

意味着一种完全不同的沟通方法；

意味着一种智能化的全新的促销和推销技术；

意味着一种全新的发展战略；

意味着一种完全不同环境条件的品牌战略；

意味着一种全新的市场信息的发现机制；

并且意味着一种理性化的经营分析方法和决策支持技术。

有了这样一些技术支持之后，企业会用完全不同的方法去看待信息技术，以及它在管理过程中的作用。或者按照这种信息技术的特点，面向市场，面向业务去重新组织它现有的组织结构、经营方式和业务过程。

建立商务网站、推进网络营销，实际上就是利用网络工具，来帮助企业完成各种营销和经营活动，用极小的成本代价，极大的推进企业的整个经营管理和经营业绩。说的具体一点就是把商务网站变成一种企业经营活动或营销活动的窗口，成为企业经营和营销活动的媒体。

㈠商务网站的作用就是可以充分的展示自己的营销策略

企业上网就是要通过网络来展示自己的营销策略，达到帮助企业从事经营活动的目的，要实现这样一个目的的最基本的工具，就是企业商务网站。在当代这样一个网络环境下，商务网站已经演变成为企业展示自己营销策略的一个窗口。在国外一些大型企业的商务网站中，商务网站的这样一个功能，已经被演变得出神人画，整个企业的营销策略通过商务网站这样一个窗口，一览无余。有不少生动的例子很能够说明商务网站的作用，下面的几个例子可以看出国外一些著名企业是如何通过这个方式来展示自己营销策略的：

⑴通用汽车公司的网站

在通用的网站中不单单是提供了通用公司的一般介绍，而且把通用公司的发展、起源、历史、通用公司产品的特点、通用产品公司跟其他产品的性能，价格比较、通用汽车各种产品的报价单以及通用公司在销售和服务过程中对杜会对客户所作出的承诺等等，都通过网站形式向一般消费者进行了充分的表达。

通过通用汽车公司的网站，客户不单可以了解到通用公司的自身的汽车产品的性能、价格等等这样一些知识，而且还可以了解到很多跟汽车有关的一些知识。而且还提供给许多爱好汽车人群一个相互切磋和探讨汽车话题的这样一个场所。到目前为止，通用汽车公司的网站已经成为世界上众多的汽车爱好者谈论和了解汽车的一个中心，相当于一个小型的网络俱乐部一样。这种俱乐部性质的中心的形成，吸引了众多的消费者的目光和注意力，吸引了众多的网迷到他的网站上来切磋探讨和交流大家关于汽车的共同的兴趣和爱好。这种吸引到他的网站的结果，顺势地为通用汽车公司展示自己的产品和营销策略提供了一个极好的机会。同时，也是通用汽车公司利用商务网站来了解公众兴趣，了解市场消费趋势和引导市场消费和关注的焦点，朝着自己产品的方向去发展。这就是一个非常典型的例子。

通用汽车通过商务网站的形式充分展示和实现了自己的营销策略，但是，值得注意的是，通用汽车的商务网站并不卖汽车。只是突出宣传他们产品的特点、服务的特点和对社会的承诺。如果消费者对他们的某一款产品、或某一款服务非常感兴趣，那么消费者可以通过网站来预约订购这个产品，或这个服务的所有内容。但是，这个最终的交易过程，网络并不能完成，换句话来说，通用的商务网站并不能直接购买汽车，你可能通过网站去了解到离你最近的通用汽车分销商，你可以很方便地在你附近跟那个分销商达成协议，去购买你所看中的某一款特型汽车。所以我们说，整个这交易过程如果从实质性的交易这样一个环节来看的话，还是通过传统方式来完成的，但是商务网站提供了一个营销窗口，提供了一个吸引客户去购买这种产品的渠道，所以这是一个企业通过一个商务网站来展示自己营销策略的一个非常好的例子。

⑵亨氏营养奶网站。

世界另外一个著名企业亨氏公司也是通过这种方式来充分展示自己的营销策略，从而达到了极好的效果。亨氏营养奶也建立了一个非常好的网站，在亨氏公司的网站中详细介绍了婴儿喂养的基本知识，有关喂养学，婴儿健康和生理心理方面等等各方面的知识。在亨氏公司这个网站上，还有亨氏公司关于这个产品的主要宣传，关于产品特点介绍跟他前头所介绍的那些婴儿喂养知识的特点，是一一对应的。尽管在他的商务网站上并不能直接购买任何婴儿奶粉或婴儿营养食品，但是这种宣传的效果，使你通过亨氏的商务网站了解到了许许多多关于婴儿喂养、健康方面的知识，你会在市场上去找亨氏的产品。而且今后在购买活动中，首先想到的肯定会是亨氏营养奶。虽然通过网络的方式没有卖出一袋奶粉，但是这种网络、商务网站的营销效果，会使得众多的消费者纷纷看好他的产品，使得他在传统门市零售业务中，销售量会猛增。这又是一个非常典型的例子。

亨氏营养奶的商务网站的有关婴幼儿的喂养知识方面，现在已经成为北美许多国家，尤其是在英语国家中一个知名度非常高的网络品牌。绝大部分孕妇或者是新生儿的父母，要了解新生儿的知识，新生儿的护理和新生儿的喂养方面的知识的话，首先很容易就想到亨氏这个网站，于是很多人都纷纷上到亨氏的网站，了解关于婴儿喂养方面的一些知识，咨询一些相关的内容等等。在这些访问和咨询的过程中间，他们会很深深地记住亨氏这个品牌，亨氏有关营养奶的一些专业知识的介绍，当然这些专业知识是通过专家认证的介绍，同时你又会发现亨氏在自己产品的包装上，会很清楚地把自己产品的特点跟这样一些知识性的介绍会一一地对应起来。那么这种方式做的结果，就产生了一种非常非常好的营销效果。虽然网站自己不卖产品，但是这种网站的形成，极大地促进了销售过程。

⑶耐克公司商务网站

耐克公司也有一个非常好的网站，这个网站上跟前头的两个网站一样，什么东西也不卖，这个商务网站的主要目的是通过各种方式办成一个类似于体育俱乐部、球迷俱乐部那种形式的一个网站，他的主要目的就是用各种形式吸引各种球迷到这个网站上来，相互交流，相互切磋，相互聊天，提供给球迷一个聊天的场所，就类似于我们所说的北京的一些球迷酒吧一样，球迷餐馆一样，耐克网站就是通过这样一些方式把他众多的体育迷、球迷吸引到他的这个网站上来。

通过对体育的话题，对球迷的讨论附带宣传他的产品。一个明显的例子是，乔丹是众多体育迷心中的偶像，众多球迷心中的偶像，那么耐克公司就用乔丹名字来生产运动鞋。为了宣传这个运动鞋，耐克公司通过网站的形式突出地宣传乔丹，他鼓励千百万的乔丹迷向乔丹写电子邮件，而且从写信者的百分之多少，可以获得耐克公司免费赠送的一件公牛队二十三号蓝球背心。同时他们还需要说明在众多的跟乔丹写信的乔丹迷中，有可能会有某个人会收到乔丹的直接口信。当然，他这话写得非常活，实际上最终结果是有的人可能收到，有的人根本就不会收到，但这个没关系，他突出宣传的是乔丹这样一个形象，以及球迷与乔丹之间的沟通。那么很多球迷也愿意用这样一种方式去表达他们对乔丹的一些感想和一些崇拜。所以公司正好通过这样一种途径顺带地宣传乔丹运动鞋等一系列跟耐克公司有关的商品。你会发现，这种宣传的效果会导致乔丹运动鞋在销售量上的激增，尽管他在网络没有卖出一双鞋但在传统商店、传统商业中的门市订货会猛增。这种猛增会给企业带来很多很多的效果。而这种商业效果完全没有必要非得通过网络购物的方式来完成。

与此同时，类似于还有ESPN等等这样一些体育频道、体育商业网站等等，也有很多很多关于体育迷、体育热门话题的讨论。在这些网站搞这些热门话题的讨论是为什么呢？他们的目的极为清楚，就是为广大体育迷提供这样一个机会，提供这样一个场所，让他们来发议论，来发劳骚，来谈他们崇拜的偶像等等，通过这种活动，精明的商务网站的管理者，会从冲发现许多公众的兴趣、公众的消费热点和公众感兴趣的价值取向发生什么变化趋势，今后他们在产品的广告中，选择产品广告人物的时候，他们有意识地跟这种公众消费趋势保持一致，与公众热点和公众关心的焦点保持一致。比如说，最近那个球星被讨论的特别多，那就会把他请来，做这一类运动鞋的广告。很显然的一个例子，如果耐克公司去请乔丹来作广告的话，他绝对不会让乔丹去作一双足球运动鞋的广告，如果这样的话，没有任何价值。所以，这就是一种营销效果。商务网站在企业经营和营销过程中的作用，这些例子是很好的解释。这正说明了企业上网的最基本目的就是要利用网络和商务网站这样一种工具，来展开我们企业的各种经营和营销活动。

㈡传统营销和基于网络营销的区别

营销策略是一个企业经营的重要内容。在传统的环境下，企业要展开自己的营销策略所能利用的工具很少，到目前为止除了网站以外，没有一个环节能够完整地展示一个企业的营销策略。

在传统的环境下，企业用于展开企业营销策略的工具主要是传统广告。传统广告的价格越来越高，而且广告太多了，导致一般消费者对广告产生一种逆反心理。所以，传统广告能作得很长，能够展示的内容非常少，一般来说就是一个品牌。那么有关产品的详细内容、产品的性能特点只能通过纸面印刷来向那些已经涉及到这种产品和这种材料的消费者传达自己产品中的一些特点。另外，就是通过展销会、博览会、订货会等，这些方式和渠道来展示产品的特点和一些促销策略，这种情况所涉及的成本是比较高的，要印刷材料，要开订货会，或要开新产品展示会，还需要把消费者从很远的地方请到某一个地点来，还要租房子和场地，所耗费用是非常高的，尽管这样，这种宣传方式对用户要展示的产品特点、产品内容还是有限的。首先，印刷材料和这个商品的订货会只能是一年一次或几年一次，于是在这种订货会，在印刷材料的周期之间，就没有办法向所有的客户展示出你的企业或产品在经营和营销方面的最新动态，也没有办法随时去反映它。同时，在传统环境下，营销方式还受到一些局限。即只有是广告所覆盖范围内，或者是宣传材料能够直接物理地接触到的人，才能真正了解到产品的特点，了解到营销策略的详细内涵，才能够吸引他购买商品。

在网络环境下，利用商务网站这种方式来展开企业的营销策略的话，这些局限就都不存在了。

①商务网站的投人成本极低。一个商务网站按照现在国内的价格，也就是几千块钱的事情。

②商务网站里宣传的内容是动态的。可以随时反映企业中最新的生产和经营状况，以及最新制订的营销策略。商务网站的内容是可以随时更新的，随时动态地更新的。一些好的企业商务网站，产品的报价表、新产品、产品性能特点介绍等等随时随地都在更新。只要进入了他的商务网站，就能够了解到这些动态的信息，也就是这个企业所宣传的最新的内容。这些是传统营销方式无法比拟的。

③对商务网站的访问没有地域的界限，没有地理的界限，没有时间的界限。 传统的任何一个营销的行为都有一个覆盖区域的问题。只有在这个覆盖的区域里，才可能了解到这个产品。例如做一个广告，这个广告可能在报纸上作，那么这个报纸发行到的这个区域里，而且是买到了并看到了这个报纸的人，才能了解到你的这个产品。而商务网站就不同，他没有任何地域的界限，在世界上任何一个地方，任何一个人在任何一个时间，只要想起来这样一个品牌，只要想看这个品牌里头有没有你所感兴趣的商品，那么随时可以把电话线跟计算机相连，通过电话线拨号上网的方式，去访问这个网站。一旦访问到商务网站以后，他会发现很多很多他所感兴趣的产品，所以说这个过程没有时间的概念，没有地域的概念，是一种全方位全时空下的一个信息服务。网络环境下的信息服务也是传统方式很难比拟的。

④商务网站对企业营销策略展示的完整性。这一点也是传统的营销策略很难做到的。客户要买你的东西，他最关心的是你产品的性能怎么样；你产品的价格怎么样；你产品的性能价格跟其它同类产品相比有什么优势。另外，你这个企业的可靠性怎么样；这个企业的资信状况怎么样；跟你这个企业打交道是否方便；向你企业付款的帐号：你的售后服务是否完备；以及你对客户所做出的承诺是否有吸引力；等等。这样一整套完整的营销策略，都可以通过商务网站这样一种方式向客户表达出来。那么，这种完整的表达，很容易造成客户下决心去购买你的产品。至于顾客在网络上直接购买，还是通过传统的门市业务或者是传统的批发或者是零售业务来完成，对于企业来说都是无所谓的。企业最关心的是这种营销的效果是否达到了目的，是否能够真正把产品卖出去，把钱拿到手，这是他最关心的。所以，如果从完整性这个角度，商务网站来展示营销策略也是传统方式无法比拟的。

㈢网络环境下的商务信息传播新模式

①传统广告与商务网站相结合。有了企业的商务网站以后，在网络环境下，通过企业的商务网站传播自己的商业信息已经成为表达自己营销策略的主要途径。商务网站已经成为企业展示自己营销策略的一个窗口。网络所起的作用就是商务网站，通过商务网站的形式来宣传一个企业的营销策略。

传统的营销方式和营销手段在这个过程中所起的作用就是突出地宣传商务网站的网址。也就是说，传统的方式依然会存在，但这种传统的方式会有所改变。传统的各种宣传媒体和广告媒体在宣传企业品牌的同时，会突出地宣传企业的网址，让所有的消费者都能够在传统的媒体在极短的时间里，都能记清楚你的品牌和网址（网址已经成为一种网络环境下的企业品牌）。人们通过传统媒体，可以了解到这个品牌和这个品牌所在的网址。然后，通过这个网址进入网站。进入到网站以后，可以了解到这个品牌和这个企业的所有的内容，了解到他产品的特点，了解到他产品的特性，了解到他的服务承诺等跟营销销售有关的内容。而且消费者还会发现，他的产品确实与众不同，它产品的质量确实有比别人好的地方，而且跟他做生意，通过网站的方式来进行，会变得十分的方便和快捷，于是就很容易使得你的客户下决心购买你的产品。

②网络环境下的商业信息传播模式。在网络环境下的商业信息传播模式跟传统环境下的商业信息传播模式有所不同。传统的商业信息传播模式，传统的广告模式仍然会存在，不会被网络这种媒体一下全面地取代，但是传统的商业媒体和传统的商业信息传播模式会发生一些变化，传播的内容也会发生一些变化。传播的内容主要会以网址和品牌为主，甚至这两者结合一起来进行宣传，来传播它，这是第一条途径。

第二条途径就是通过对网站的经营方式来完成的。那么传统的方式所宣传网址和品牌的时候，我们要求宣传的内容要尽量的短，尽可能有创意性。要在极短的时间里，给人在视觉上以极大的冲击，使他牢牢地记住这个品牌和这个网址。但是在网站上，所宣传的内容就不一样了。他会要使以尽量丰富详实的信息为主，充分向客户去表达自己产品的特点，自己企业的特点，经营上的特色，自己在服务上的承诺等等。目的就是让客户充分了解到自己营销策略和自己产品最好的一面。使得他们能下决心去购买你的产品，达到整个营销和经营的目的。

这是一种新形式下的企业商务信息传播模式。企业上网的目的就是要利用这种形式来表达自己的营销策略，来展示自己的营销策略。从而达到帮助和辅助企业进行经营的目的。这才是企业上网的根本目的。

㈣利用商务网站来展开企业的营销策略的典型案例

①立顿网站

在世界著名商标中，立顿不是强势品牌，该企业与500强相距甚远；在整个网上看，它尚属建设中的小站点（www.lipton.com）。然而，该站点以饮食为切人点，定位于居家过日的普通民众，创意新颖、视觉形象生动、感召力强，在网络营销策略上独具特色。对国内许多财力并不雄厚，具备一定品牌优势的企业构造小规模、强功能的营销站点有一走的参考价值。

立顿网站的立意突出了品牌。多数企业均将商标放在网页显著位置处，但也只是一页一个。立顿首页除左右下角各有一处商标外，整篇还以大小错落的“Lipton”标志为底纹，形成包装纸效果。在构图上，整个页面被一个“L”型饰边分成两块，左上有五项栏目，“L”饰边由各色瓶、罐、袋。盒食品饮料和调味品组成，给人以琳琅满目的杂货铺感觉，配上底纹后一是强化品牌宣传，二是使首页略有整体惑。

饮食搭台，茶叶唱戏。行业上看，立顿无疑是知名品牌，但尚未上升到全球驰名大品牌的地位，故在广告立意上，它没有可口可乐那样深厚的文化底蕴支持，气势上也做不到万宝路那种苍茫野性，茶叶也非倍受关注的高科技产品，无法与Intel芯片或爱立信手机等为伍。所以网站立意上就干脆以一种人人都十分熟悉的超市食品货架为背景，定位在为居家过日的人提供服务上。在生活上，柴米油盐酱醋茶七位一体，以茶制品为主的立顿在此层面上便取得了充裕的网站创意空间。站点在念茶经前，先引人一段各国饮食文化和烹调技艺，将人们胃口吊起来。页面上各类菜肴的配方，特色及制作过程等图文俱佳，常换常新，使其意趣盎然，也有了不尽的炒作题材和诱人之处，引得各国顾客频频光顾。

立顿网站有多种服务功能。主导栏目设有“立顿烹调网站”、“妈妈的小屋”、“浪漫日记”、“立顿茶制品”等，站点还运作着全球“立顿销售与客户发展组织信息网”，网员是各国食品与茶制品批发商与零售商。在站点栏目服务对象上，“立顿烹调网站”面向所有对烹调、厨艺和异国菜肴茶点感兴趣的人，收录了数以千计的各国的分类菜谱、评论和图文范例，目的是“让立顿来帮助您解决日常菜肴之困惑”。如厨艺类页面就详细介绍了煎，炖、煮及各种刀法；而分类菜谱更达食不厌精，脍不厌细之境，单“鸡”一科，就有“整鸡”，“块鸡”、“连骨鸡”、“脱骨鸡”等一大串目录。页面有图文并茂的分步骤烹调演示，按季节和时令变化而不断推介的各国名菜，以及专设的“美食论坛”、“月度菜谱大赛”、“各国食谱大征集”、“个性化食谱挑战”等等，构筑了世界各民族饮食文化的交流之桥。“立顿销售与顾客发展组织信息网”还以会员制方式发展各国食品商，加入到立顿以茶叶为主批发销售网中。

立顿站点致力于体现其文化、亲情与品味的倾向是十分明显。站点的文化气息，体现在立顿的许多菜肴都有富于诗意的介绍，在加以进一步的亲情烘托。用“妈妈的小屋”栏目采用食谱、对话、人物介绍、家庭肥皂剧、写信交流等内容，使网站整体意境在亲情关爱中得以升华，炯异于一些冷冰冰生意站点。再加上其他栏目的烘托中从“有了立顿茶，生活会更好”的入口进到本站主栏。下设“立顿茶产品”、“茶之凉热”、“立顿茶健康中心”、“茶的演化与发展”等栏目。在浓重的文化色彩背景下营销策略被烘托的十分清楚，是网站达到很好的效果。

②高露洁网站

凡出色企业，必定在各类广告媒体中皆有上佳表现。这既是企业形象识别CIS的需要，也是企业向社会展示其整体素质、经营理念的需要。广告属社会文化范畴，企业在各种媒体上的广告优劣均能折射其经营策划能力及其价值观和对种种大众传媒的认识。理解与驾驭能力。归根结蒂，是企业总体素质的体现。

所以，卓越的企业必能针对各类媒体特点做出自己最具特色的广告。高露洁（www.colgate.com）就属于对电视与网络媒体均有其独特理解的企业。凡看过其电视广告的人都会被那群高喊“没有蛀牙”的孩子们的天真率直神情所感染，也在短短的时间内了解一些牙齿保健知识，以及该公司新产品的优越性所在。同样，网上高露洁也以其对新兴媒体的深刻理解与运作，展示了其营销高手的风范。

⒈网站定位与品牌代言人

无论电视上还是网络中，高露洁广告都有两类不变的角色，即以一群孩子和牙科保健医生为其产品代言人。不同的是其在电视中采取了时空萃取法，而在网络上则采取时空拓展法。前者以实验对比过程唤取人们对牙齿保健的重视，后者则以多角度、多板块、多种手法来开展营销与服务，两者既不重复，又互为补充，成为同一营销主雕助不同媒体运作的范例。

众所周知，高露洁以生产牙膏为主，基本属于单品种、普通日用化工类企业，此类企业全世界不可胜数。所以，高露洁网站并未定位在产品角度上，打出“全球牙膏大王”之类牌子来让自己成为众矢之的，而是从顾客出发，定位在“口腔护理”及“个人护理”这类服务性很强的层面上，重点放在站点的实用性和顾客亲和力上，以此来增加客户回访率。

在站点总体策划上，高露洁继续以儿童和专家为其品牌代言人。其妙处在于，借助儿童自然能打动做父母的一代：借助专家，能增力站点的科学性与权威性，两者融合则可收到情理兼顾之功效，况且从儿童人手最容易建立长久的品牌忠诚度，这些都是网站构思上的高明之处。

但是，高露洁能从更深层上认识电视与网络媒体的不同，即前者以短暂的视听冲击造成观众记忆区中的兴奋点为目标，后者则须按照观众在注意力上的投入／回报模式来运作，此处的驱动力则是服务。

所以，同样是儿童和专家，在电视广告中作品牌代言人时主要是表演作秀，但作为网站中的品牌代言人时，则增加了一重角色，他们也成为实实在在的交互服务对象。

⒉站点内容与特色

基于上述的独特理解，该网站在内容上除去一般企业皆有的公司介绍、历史回顾、全球业务分布、股东投资、经营实绩和企业新闻等栏目外，其主导板块放在儿童大地、护理咨询和专家培训等核心栏目上：

儿童天地。

网站从首页开始，就精心收集了一批各种肤色的张口露齿微笑儿童的照片，在屏眼处缓慢滚动出现，在整体透白背景反衬下，格外引人注目。

儿童大地以“明亮的微笑，明亮的未来”为标题，设立了以牙齿保健为内容的“兔医生‘没有蛀牙’俱乐部”，这是个集趣味性、教育性、娱乐性为一体的栏目。网站显然作了重点投入，在各种游戏方案设计和故事编辑上均独具匠心以吸引儿童的回访率。如“刷！刷！刷！航海图”、“丛林游戏”、“着色故事板”、“牙齿小精灵”、“牙齿人历险记”、“讲述牙齿”、“猜猜看”，以及“谁是兔医生”系列小说等等，均是将电脑游戏、网上读物、各年龄儿童教育和牙齿保健知识融为二体的专项游戏。

如“牙齿人历险记”就是一粒牙齿人受到“巨噬菌妖怪”的追击，屏幕上不断发出情景信号词，要求小朋友能正确快捷地拼出各个单词来帮助牙齿人摆脱险境。显然，几乎不可能有孩子能拼得过电脑词库的，但游戏中的不断激励和各种花样会鼓起孩子的好胜心与好奇心，于是那些没甩掉妖精的孩子们还会一次次地再来。他们很快就了解了保健常识，当然也记住了高露洁各种品牌的牙膏牙刷。

所以，该网站独特的“游戏营销”策略，元疑是培养未来消费者、建立忠诚顾客群体最具长远战略性的做法。这对我国企业尤有借鉴价值，因为我国现代家庭结构决定了“小皇帝”的中心地位，多数孩子虽非商品直接购买者，但如他们一旦成为某种品牌的拥护者的话，整个家庭都将成为该品牌的忠实用户。

当然，高露洁毕竟不是网络游戏公司，它属于严肃网站，其中“教育营销”的成份更多一些。如该公司每年按月评选一幅儿童艺术作品获奖，其中就有一名住在中国南京的小男孩获绘画奖。网站上的“兔医生”会要求小观众们从某处点人，找到世界地图后，再找中国地图，再找到小男孩所在的地区。显然，这种网上教育营销手法更具威力，它在没有语言障碍的绘画艺术中建立起世界儿童交流纽带，这能提高企业网站品牌，强化其品牌幅射力和感召力。

护理咨询。

对成年人，该站设有“口腔卫生咨询中心”，一位口腔护理专家为咨询主持人。访问者可向主件人发问，也可从下拉菜单中直接选择常见问敞的解答如“口腔脓肿、呼吸不畅，蛀牙、镶牙，牙床病变，牙垢、过敏、牙龈出血、如何刷牙、如何洁齿、幼儿如何刷牙、幼儿如何洁齿、幼儿口腔保护、学龄儿童口腔护理，口腔疾病诊断程序……”

该栏目服务性很强，它囊括了不同年龄段查询者所能涉及的各种常见与特殊口腔护理问题，程式化的解答也能实现与顾客的快捷沟通。同时它的功利性也很强，因为专家的各项咨询和解决方案都可以落实到一个“健康微笑世界”中，这正是高露洁牙膏、牙刷及其它产品总汇。针对顾客的任何口腔问题，都有相应品牌的牙膏（防蛀、防酸、防出血、苏打、脱敏、增白、长效、含氟、过氧化物、白金等等），牙刷（波浪型、普适型、三角型、电动型、柔软型、弯曲型等等），以及令孩子们兴奋不已的什么“蝙蝠侠型”、“芭比娃娃型”之类产品组合为“最佳护理方案”

凡专家咨询过的顾客，都会在站点数据库中留下相关的个人数据。这无疑是网站乃至整个企业的宝贵战略资源，因为谁都知道数据库在建立客户关系，提供“从摇篮到坟墓”服务中的作用。它是对任何企业网站的最大回报，当然，这需要长期的积累。

专家培训。

网站服务的另一类群体，就是全国的牙科医生。高露洁当然知道，企业的广告游说词有专科医生的语言在顾客心目中有质的区别。于是，它设置了“牙科专业天地”栏，以周到全面、便利的信息服务为特色。这一板块的目标，是在专家群体中建立企业的“形象工程”或“口碑工程”，表面完全不带功利色彩。实际是从“不争而善胜”的至高境界上的投入。

第一项服务称之为“会议链接”。这是高露洁与全美牙科协会的协作项目，它以该协会名义提供任何全球性牙科学术会议信息。其中有各类学术报告、临床研究结果、病案分析、权威见解和最新动态等。对于全国牙医而言，该栏目就成为专业资料库与了解各国同行最新进展的窗口。

再一项服务，就是口腔药物及护理用品最新科研成果、各类实验数据记录与项目进展介绍，这是从业者们需要时时跟踪了解，但以往不容易得到的一类服务。

第三项就是高露洁与哈佛大学开办的在线培训专栏，以及各项专科教育资助申请等，这对年轻的开业医生具有无法抗拒的吸引力。最后，该站还为全美牙医协会。各洲牙医协会、境外牙医协会等均做了链接。

其它栏目

高露洁毕竟是家近200年历史的企业，又居《财富》500强，故比较注重企业公众形象及参与社会公益事业。网站中介绍了它为全美女子室内运动设立的奖项，以及获奖荣誉等。但最能体现商业精明的项目，是其发起的全美国青年自愿参加“明亮的微笑，明亮的未来”活动，它号召1600万注册的医务从业者，都自愿为数以百万计的未获得口腔护理的儿童们提供帮助。这既为广大医护人员树立良好社会形象提供了条件，也为自己的“爱心营销”增光添彩

⒊网站营销策略

国内多数企业都以单一类型普通产品为主，这类企业建立网站时当以服务为宗、以“精”、“专”、“深”为特色，高露洁网站就为其提供了范例。

高露洁的“精”体现在能针对不同的对象，设计出不同的服务模式。如对儿童、成人、专家群体，网站就有感情、理性、科学三种层面的服务体系。对儿童，采用“寓营销于娱乐”策略；对成人，采用“教育、咨询营销”策略；对专家，则重在长线效益，重在“形象建树”上，采用“口碑营销”、“服务营销”策略。

在“专”方面，该网站定位准确。如在线服务时，它清楚知道网络咨询服务该做什么和不该做什么。如它的“总体护理计划”，也仅以常规护理知识介绍为主，将咨询的重点放在龋齿、牙龈炎、口腔出血、清除牙垢这四种最普通症状的指导上，并结合其产品为一般患者提供能切实解决问题的服务方案。至于其它，则不作过多涉猎以免触怒牙医们。

对于专科医生们的信息服务，就只能以“深”为特色。粗浅的常识和一般资料库均难于取悦这部分对象，且企业网站不可能以资料的“多”、“全”取胜，故高露洁只以最新的会议、最前沿的进展和最新成果来吸引专家们，并为新秀们的后继培训提供方便。这类服务的质量显然是以深度取胜的。

③科龙网站

理论上说，网络营销可沿一个或多个题材层面展开，如管理、技术、产品、理念、方案、服务、社会负责（如对环境、健康的保证等）、顾客等等。企业建站时应根据自身长处与特点，找准切人点，以一至几个层面为重点，将主导栏目做深做透，以形成本网站特色与竞争力。科龙网站（www.kelon. com）的特点就在其定位准确，各层面脉络与结构清楚。在当前站点规模不大、功能尚不很完备的现状下，能向访问者系统地提供企业与产品基本事实，展示其长处与强处，并在服务营销、知识营销方面作出有益尝试，为该站今后的发展与充实预留了较为广阔的空间。

⒈站点首页与定位

国内家电行业中，科龙集团旗下四大品牌（科龙、容声、华宝、三洋科龙），六种产品（空调、冰箱、冷柜、洗衣机等系列）素来享有盛誉。企业网站围绕品牌优势，注重实力，沿其内部管理、技术特长。产品新颖性、顾客宣传和家电知识普及等方面展开。特别是舍去了国内许多企业开站必备的“总裁致词”、“经营理念”等务虚栏目，增设了面向客户的“科龙美好生活画报”、“家电导购”等栏目，并多以事实、数据说话，给人以客观、实务和可信的感觉。

网站以“锐意进取，成果共享”为题，首页分图像、欢迎词与栏目人口区。图像区上部以红底白字页眉标出企业品牌，左部主图中的产品展示台，浅兰背景衬托着依次增高的彩色直方体和半圆形立于白色光线形成的轨线之上，前方是地球经纬图形，寓意企业的快速发展和全球化战略之道；右边则以动画方式递次显示科龙各类产品照片。整个图像区动静结合。虚实互补，体现了主题“进取”的气势，也给出了从企业和产品两方面展示该品牌内涵的建站格局。图面艳而不俗，兴趣中心突出，所占屏幕面积按黄金分割比等，均取得较好的视觉效果。

显然，该网站采取“以实力建树品牌”的营销创意，故其欢迎词也挟其锐意，元需任何客套和铺垫将其强处直接道出，以印证主体所言”成果”：如MRPII系统、ISO 9000系列质保体系和ISO 14000系列环保体系认证，CIMS工程等。这几点从大处着墨，在“内功”层面上展示企业的结构性竞争力，表示该品牌的成功是有从设计、制造。质量到环保等各方面达到国际先进水平的管理与认证体系为先行保障的。

⒉技术营销策略

后续栏目转入产品层，三洋科龙冷柜、科龙洗衣机展示页、为容声冰箱主页，这部分宣传策略也是突出重点，强调特色，介绍最新研发成果与产品中技术内含。如冰箱类产品，科龙在“企业新闻”中报导了其国内首台变频控制抽屉直冷式冰箱的诞生、异丁烷制冷剂的研发等前沿动态。在成品中，则强调其“智能化”特色，如采用国际名牌芯片、先进的制冷剂及配套压缩机，尖端降噪技术，多层抗菌，“一键通”方式控制，精确控温与超节能技术等。空调产品网页除以上题下图、技术目录、规格表单等结构化形式逐一展示各款的强处外，还着重介绍了科龙针对“空调病”成因所采取的特殊技术。声称“传统观点一直认为，室内空气污染类型只有灰尘、细菌、异味，使空调制造商在多层过滤吸咐灰尘。及目前流行的负离子发生器加多层过滤的空调上下功夫。虽然产生大量负离子能有效杀菌、除尘，但对人体有害的有机化合物甲醛却仍然无效，”而现代人人住的新房中，大量油漆品会产生富含甲醛的废气，它不仅会致癌，而且是空调病的主要成因。因此，科龙与日本企业密切协作，“首次在世界上将LTCM低温吸咐氧化触媒技术和传统净化结合而攻克了这一难题。”仅此一节，就会足以使许多新装参住房的年轻人选择科龙空调了。

⒊特色栏目

除企业“内功”层、产品层外，网站专辟：“科龙美好生活画报”栏，该栏以“迈向新世纪献给您和您的家庭”为主题，以较宽松随意的风格，再从服务层、知识层、企业社会责任层等向观众展开营销攻势。

如“家电导购”栏目中，科龙针对现代高新技术与普通消费者常识间的距离在扩大这一事实，就先从产品知识入门上做文章。如针对要购买空调的顾客，网站就从空调的心脏部件一压缩机开始，介绍其从活塞式、旋转式到当前的涡轮式进化过程，再介绍一番负离子发生技术等。这种知识营销的手法，最能以比较客观、含蓄的方式将自己产品的长处灌输到顾客头脑中。

在企业对健康、环保的承诺方面，科龙首先以“全球十大污染城市竟有八个在中国”这令人震惊的世界卫生组织的抽样调查结果为题，警示国人对涟康与环保的关注，再恰到好处地介绍其在研制元氟冰箱方面所做的努力与贡献，并反衬科龙“超级健康龙”空调，华宝“健康宝”柜机等的优越性。

在服务层面上，网站并不只局限于自己的产品，也导人了一些与家庭装修相关的内容。如“如何让狭小的居室显得大些”栏目，就以效果图片和文字说明探讨了室内电器与家具陈设时的空间问题。这显然是个会引起人们持续关注的话题，而任何网站只要能认真深入地运作好一两个此类栏目，就能吸引相当数量的回眸客。这在如宝洁的“封面女郎”。施贵宝的“感觉良好”。立顿的“每周食谱”等知名网站中已得到验证。

许多企业认为，网络营销的就是模拟一个现实商场，“展台十产品”就是“产品上网”的基本模式，有关产品介绍也是店内彩页的网络版本。其实，这是对网络营销的误解。买卖关系发生在信息化环境中时，有关产品或服务的信息便能够脱离该产品或服务本身而独立存在。因而，企业网站应牢记这一区别：商店是交易场所，网站是信息交流场所，两者运作上有本质差异。如用网站信息中心去模拟商场，不仅是理念上的错位，而且无法体现“网络创造经济价值”的新型营销模式。所以，企业网站应在提供产品与服务信息和“与顾客建立信息化关系”上狠下功夫。当然，任何网站的信息体系可随企业产品与服务项目而异，但其成败衡量标准是：顾客在该站是否能获得任一商场中得不到的信息与服务？而该方面文章只能由企业自己去做。

网络世界中，任何企业都面临比现实世界严酷得多的竞争势态。观众随意从一搜索引擎进去就能查出全球数十甚至上百件同类产品来。产品相似性既已不可避免，倘若各家网站在内容、功能和运作方式上再显趋同的话，企业将无竞争力可言。另一方面，全球电子商务浪潮正一浪高过一浪，国内网民数也呈逐年翻番的势头，顾客至少能在网上不受时空与场景限制、仔细挑选比较各家商品。于是，内容新颖。富有吸引力、与众不同的网站终将取胜。
来源： http://laoxue.xiloo.com/jsjwl/jsjwz.htm

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