中华涉外网--乌克兰茶叶市场

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乌克兰茶叶市场
2001-09-25 11:31:39

众所周知，乌克兰历史上并不是一个以饮茶为生活习性的民族，这主要缘于以农业见长的乌克兰的农业人口更加青睐于糖水水果和其他水果型饮品。茶叶消费在乌克兰拥有较强的地域特征，如在顿涅茨克 - 沿第涅伯地区的工业中心和东部濒临具有饮茶传统的俄罗斯的各州，以及南部气候较为炎热的地区，茶叶消费人群较高；而在易受欧洲咖啡消费习惯影响的西部各州，人们更加钟情于咖啡这一饮品。近些年来，随着大的茶叶贸易商进入乌克兰饮品市场并发起了积极的宣传推动攻势，乌克兰人在日常消费饮料方面的倾向性发生了变化，这通过茶叶销售数量的上升已得到了体现。
下面以乌克兰茶叶市场的有关参数指标来看一下乌茶叶市场的特点：
2000年茶叶销量约为2万吨，销售额1亿美元；乌茶叶销售旺季集中在9月-次年5月；茶叶市场年增幅约为5-10%；进口和本国产品比重：茶叶原料100%依赖进口；大约55%的茶叶在乌分装，45%的茶叶分装后进口；要进口国为斯里兰卡（在乌茶叶进口中的比重从前年的65%跌落至60%），自格鲁吉亚和印度的进口增长，自印尼的进口差不多增长了5倍，主要为原料茶；销售商数量：大的进口商和分包商约有10家；其他进口商约有50家；批发中间商大约有500家；销售结构：散装茶占80-85%，过滤袋装茶占15-20%。人均年茶叶消耗量为0.3公斤，远远落后于邻国的俄罗斯（0.94公斤/人）、波兰（0.6公斤/人）和土耳其（2. 2公斤/人）。茶叶市场引起经销者浓厚兴趣并促使需求上升的主要原因有三点：
近些年来茶叶消费市场增长稳定；茶叶市场与酒精和烟草市场相比资金流动周转快；茶叶是一项大众日常消费商品。
乌克兰茶叶市场上近年来发生的最大变化是在乌境内分装和包装的茶叶数量剧增。以1999年和2000年为例，99年本国分装茶与进口分装茶数量之比为1：3，2000年二者已完全持平。乌克兰本国茶叶分装生产之所以能有这么大的发展完全得益于1997年11月起实施的对非分装茶叶建立零进口关税的政策，其时，分装茶叶进口关税为0.4欧元/公斤（优惠进口关税为0.2欧元/公斤）。
时至今日，几乎全部知名品牌的茶叶均在乌本土进行分包和包装。2000年在乌东部城市哈尔科夫开设了一家名为"阿赫马德茶"的茶叶分包厂，出现了一批新品牌生产商，如"За Динамо"品牌的生产企业"Виталтер"。
当地分装的主要优势在于可以在当地对茶叶分装分包进行严格的卫生检验检疫，通过原料茶大量采购的折扣和扩大销量逐步降低生产成本，未分装茶因占运输空间较分装茶小而节省下部分运费（一个40尺集装箱可容纳下23吨未分装茶，13-15吨分装茶），通过本国分装创立对国内消费者具有吸引力的品牌，此外当地分装因成品是在本国生产出来的，更可以根据消费市场的变化而适时调整分装方式。
与当地分装相比，进口分装茶的优势在于减少与设厂包装有关的财务和其他风险、向市场消费者提供丰富的选择，提供消费数量有限的极品名贵茶，这类茶叶通常特别订制有乌克兰尚不具备的铁皮或陶瓷包装。

　　【价格线】
　　茶商们将茶叶按价格分成三类：低价茶叶的零售价在不到2格里夫那/100克包的定位上，中档价格茶叶售价为2-4.5格里夫那/100克包，高价茶 - 超过4.5格里夫那/100克包。

　　2000年低价茶叶销量继续收缩，根据经销商分析，低价茶叶占整个市场销量的50-55%，中档茶占40%，高价位茶叶占有10-15%（主要为"立顿"和"阿赫马德"这类强劲品牌）。中档茶叶销售收入要比低价茶高出10-15%（1999年二者持平）。2000年消费者对极品茶的兴趣明显增强，一些茶商已经将高价位茶叶列入了自己的经营范围，但茶叶销售市场上的竞争主要还将集中在中档价位线上，绝大多数经营中档价位茶叶的茶商们为保证销售收入仍坚持引入低价位茶。

　　【广告宣传】
　　茶叶市场上占据份额越大的企业越发积极地进行广告宣传活动。目前，可以说对乌克兰消费者最具针对性的广告宣传方式为一些知名度较高电视煤体（如"1+1"，"Интер"）。据"Орими Трейд"公司销售业绩，今年夏季广告宣传过的绿茶销量上升了两倍，现在销售已呈下跌趋势。

　　由于在乌克兰知名度较高的电视台做广告大约耗费3-4万美元，许多茶商们更愿意选择稍微低廉一些的广告方式，如展览、品尝和宣传手袋，即便如此，那些品牌未进入前十位的商标持有者也经常压缩广告方面的开支。

　　在电视以外的其他宣传媒体中，印刷媒体特别是女性杂志对茶叶的广告宣传作用不可低估，譬如"阿赫马德茶"公司就在知名女性杂志"娜塔莉"上进行品牌推介。最近一段时期较为流行的广告宣传方式是取代了寄送茶叶包装上的中奖存根的形形色色的抽奖和赠送活动。

　　【包装】
　　茶叶经销商收入的大约85%是来自纸盒散装茶，目前过滤袋包装的茶叶份额渐渐在增加，今年已达到16-18%的市场销售份额。许多生产企业开始或准备在乌克兰分装这种包装的茶叶，预计价格将比同类进口过滤袋装茶低20%，无庸质疑，合理的价格将会使这一类型包装的茶叶销量大增。

　　【对我企业的建议】
　　乌茶叶原料在2000年的进口达到1.7-1.8万吨，与1989年的水平持平。可以说，乌茶叶生产已基本走出11年的恢复性增长阶段。乌政府以免征进口关税的优惠措施鼓励积极进口未分装茶更加刺激国内分装成品茶的生产，并最终激发起国内消费市场。针对这种情况，我国内茶叶采购生产企业应努力推动我原料茶对乌出口，前提条件是寻找合适的合作伙伴，建立长期供货关系，如中国湖南茶叶总公司通过与当地一两家大的茶叶经销商合作，成功地将自己的散装茶叶在当地分包分装进行销售，取得了较好的效果。同时为保障回款及时，国内茶叶公司可采取在乌设立代表处的做法对茶叶出口到乌的全部过程进行监控，做到及时安全收汇。鉴于中档价位茶叶在乌市场上的销售额收入在逐渐反超低价位茶，建议我国内企业选好目标市场，抓住中档价位市场，同时将我国内名茶以优质包装推向乌克兰市场。鉴于不同类型广告营销方式的作用各异，建议我企业以参加当地的食品饮料专业性展览会为契机，配以一定的印刷媒体广告宣传，将中国茶叶特别是绿茶的保健治疗作用介绍给乌克兰消费者，同时选好当地合作伙伴，利用其分装车间和销售渠道对我出口茶叶进行设计包装和销售。（来源：MOFTEC）

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